Gute Nacht, Samsung: Sinkt der Stern?

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Es ist heute kaum noch vorstellbar, dass Samsung noch vor gut vier Jahren im Handymarkt kaum eine Rolle gespielt hat. Die Telefone der Koreaner waren damals bestenfalls Zugaben zu Mobilfunkverträgen: eine Markentreue war nicht gegeben. Im Jahr 2009 brachten die Koreaner dann das erste Smartphone aus der Galaxy-Reihe auf den Markt. Spätestens das Galaxy S2 katapultierte die Marke Samsung in bis dato unerreichte Mobil-Höhen. Heute, vier Jahre später, ist Samsung der größte Smartphone-Hersteller der Welt – mit einem Marktanteil von rund 30 Prozent.

Samsung bedeutet auf Koreanisch "drei Sterne " – und genau die könnten vielleicht bald verblassen. Die Webseite zog kürzlich einen interessanten Vergleich zwischen Nokia und den Koreanern. Es gäbe viele Parallelen zwischen beiden Unternehmen. Schließlich seien die Finnen auch vor wenigen Jahren unangefochtene Weltmarktführer gewesen. Wo sie heute stehen, wissen wir alle.

Tatsächlich legt es Samsung derzeit darauf an, Sympathiepunkte mit negativen Vorzeichen zu sammeln – seien es Smartphones, die Benchmark-Ergebnisse optimieren oder die Bemühungen immer mehr zu einem geschlossenen System zu werden. Man könnte aber auch die "Marketingkampagne" gegen HTC oder vor allem den Region-Lock-Skandal beim Galaxy Note 3 anführen. In diesem Jahr hat man in Seoul kein glückliches Händchen in Sachen Außenwirkung gehabt.

Es ist nicht nur das beschriebene glücklose Handeln Samsungs, welches zu einer Umkehr der Vorzeichen führt. Auch die Produktstrategie könnte einige Sympathiepunkte kosten. In Sachen Kreativität scheint das Unternehmen nämlich oftmals auf andere angewiesen zu sein. Neuerungen bei der Konkurrenz schaffen nicht selten den Sprung auf die Galaxy-Reihe: Da wären beispielsweise die frappierende Ähnlichkeit der Icons beim Galaxy der ersten Generation, als auch das Chassis des ersten Geräts im Vergleich zum iPhone . Es gab "Samsung Wallet" – eine direkte Antwort auf Apples Passbook, aber auch die vielen "Samsung Hubs", die man als Versuch eines geschlossenen Systems verstehen kann.

Nicht nur Apple dient als Vorlage: Samsung plant offenbar für das erste Quartal 2014 eine Datenbrille à la Google Glass . Die Koreaner strecken die Finger nach allem aus, was vielversprechende Märkte sind – selbst dann, wenn man eigene Partner, in diesem Falle Google, angreift.

Samsung scheint so erfolgsverwöhnt zu sein, dass man derzeit nur noch auf der Jagd nach neuen Milliardengeschäften ist und dabei den Blick für die Kunden verliert. Der Regio-Lock ist da ein gutes Beispiel. Die Stimmung dreht sich: Bei Amazon lassen Kunden ihrer Enttäuschung über den Regio-Lock freien Lauf. Bei Gesprächen mit Branchenkennern hört man ebenfalls eine aufkeimende Kritik, die es in der Form bislang nicht gab.

Eins dürfte klar sein: Ein Tanker, so wie Samsung, der geht nicht einfach unter. Um aber mal beim Vergleich mit den Sternen zu bleiben: Ein Zeichen für einen untergehenden, sterbenden Stern ist, wenn sich dieser zu einem roten Riesen aufbläht. Der Stern wächst dann über einen langen Zeitraum deutlich an, um dann irgendwann zu einem weißen Zwerg zu werden.

Der "weiße Zwerg" bleibt den Koreanern sicherlich erspart. Die Zeit des immerwährenden Aufstiegs und der Superlative könnte aber bald enden. Für Kunden ist das sicherlich nicht schlecht: Zu helle Sterne sorgen nämlich nur dafür, dass man viele andere nicht sehen kann.

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